Sympathie-Irrtum
Joe Girard zählt zu den begnadetsten Autoverkäufern weltweit, so urteilt zumindest das Guinness-Buch der Rekorde. In zwölf aufeinanderfolgenden Jahren gelang es ihm, mehr Neuwagen als jeder andere Autoverkäufer zu verkaufen. Im Durchschnitt brachte er pro Tag sechs Fahrzeuge an den Mann. Niemals zuvor gelang es einem anderen Autoverkäufer mehr als ein Jahr zum erfolgreichsten Autoverkäufer gekürt zu werden. Auf die Frage, was seinen Erfolg begründe antwortete Girard: „Ich schicke jeden Monat an sämtliche Kunden und Ex-Kunden ein Kärtchen, worauf steht „I like you“. Diese Aktion begründet den Sympathie-Irrtum (Liking Bias, engl.). Menschen handeln unvernünftig, weil sie geliebt werden wollen.
Konkret bedeutet dies, dass jemand mit zunehmender Sympathie geneigter ist, von dieser Person etwas zu kaufen oder dieser Person zu helfen. Sympathie wird dabei durch drei Merkmale gekennzeichnet: 1. Äußerliche Attraktivität. 2. In Bezug auf Herkunft, Persönlichkeit und Interessen ähnlich. 3. Die Person findet einem selbst sympathisch. In der Werbung sind überwiegend attraktive Menschen zu finden, weil unattraktive Menschen eher unsympathisch wirken. Der zweite Erfolgsfaktor ist, dass Werbung auf Menschen „wie du und ich“ setzen, d. h. ähnlicher Dialekt, ähnlicher Background usw. Auf jeden Fall gilt, je ähnlicher, desto besser. Nicht zuletzt wird durch ausgesprochene Komplimente signalisiert, dass man die potentiellen Käufer sympathisch findet.
Eine sehr erfolgreiche Verkaufstechnik ist, den Gegenüber zu „spiegeln“. Ein Verkäufer versucht die Gestik, Sprache und Mimik des Gesprächspartners nachzuahmen. Spricht dieser auffällig langsam und leise oder kratzt sich oft an der Stirn, ist es für den Verkäufer sinnvoll, sich ebenso zu verhalten. Dadurch entsteht eine gewisse Sympathie beim Käufer und die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt. Tupperware funktioniert nach dem gleichen Prinzip. Freundinnen, welche die Tupperware-Partys veranstalten, erfüllen die Sympathiebedingungen in Perfektion. Hilfsorganisationen beispielsweise zeigen nahezu ausschließlich sympathische Kinder oder Frauen. Auch WWF-Prospekte sind von niedlichen Pandas, Gorillas, Koalas oder Robben geschmückt.
Fazit: Ein Geschäft sollte immer unabhängig vom Verkäufer beurteilt werden. Vielleicht hilft es, sich einen Verkäufer als unsympathisch vorzustellen.
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